中美貿(mào)易大戰(zhàn)，水果行業(yè)也不省心，2018年幾乎遭遇全行業(yè)崩盤，果農(nóng)、果商叫苦連天，屋漏偏逢連夜雨，四川一些區(qū)域遭遇暴雨，很可能出現(xiàn)大面積絕收，倒春寒也讓蘋果大幅減產(chǎn)，大多數(shù)品類價(jià)格暴跌，難道中國(guó)消費(fèi)者2018年不吃水果了嗎？中國(guó)水果行業(yè)到底存在哪些深層次的問題？有沒有可能讓2018年成為中國(guó)水果行業(yè)最后一個(gè)冬天？
如果我們不能深刻檢討中國(guó)水果行業(yè)存在的底層缺陷，恐怕還要繼續(xù)上演崩盤噩夢(mèng)。我們可以看看，中國(guó)果業(yè)崩盤了，有一個(gè)品牌卻獨(dú)善其身，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)大賺特賺，那就是來(lái)自新西蘭的佳沛，為什么？今天就和各位讀者分享一下。
行業(yè)瓶頸：季節(jié)性淤積與季節(jié)性真空
中國(guó)的水果都是按時(shí)令季節(jié)上市，比如蘋果、桃子、橘子、西瓜……基本上全國(guó)南北方上市時(shí)間相差不會(huì)多于一個(gè)月，可謂大批量集中上市，如果風(fēng)調(diào)雨順，這必然會(huì)造成一種現(xiàn)象：季節(jié)性淤積。
“季節(jié)性淤積”過后帶來(lái)的即是“突然斷貨”，構(gòu)成“季節(jié)性真空”。以獼猴桃為例，佳沛在全球獼猴桃市場(chǎng)占了大約70%的市場(chǎng)份額，以此形成壟斷。到了春季、夏季，我國(guó)國(guó)產(chǎn)獼猴桃已經(jīng)沒有產(chǎn)品銷售的時(shí)候，佳沛通過南北半球基地則可以倒開季節(jié)差，實(shí)現(xiàn)反季節(jié)銷售，在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)12個(gè)月銷售。很多區(qū)域市場(chǎng)在春節(jié)旺銷期間，只能看見佳沛獼猴桃。
整個(gè)中國(guó)果業(yè)實(shí)際上賣的是“行貨”，永遠(yuǎn)跟著供給關(guān)系的變化趨勢(shì)走，沒有任何的市場(chǎng)定力！中國(guó)果業(yè)整體，依然是一個(gè)大的水果批發(fā)市場(chǎng)。
不打造品類品牌，永遠(yuǎn)隨波逐流
如何跳出水果行業(yè)千百年來(lái)循環(huán)往復(fù)的“行情魔咒”呢？答案是：打造品類品牌！中國(guó)果業(yè)最大的商業(yè)機(jī)會(huì)，就是品類品牌空白！比如你問身邊的消費(fèi)者，葡萄品牌是什么？芒果品牌是什么？消費(fèi)者一定一臉懵逼！佳沛為什么厲害？那是因?yàn)榇砹艘粋€(gè)品類：奇異果！
做品類品牌，首先是定位的差異化，背后是品種的差異化，這是品類品牌存在的前提。中國(guó)水果企業(yè)一定要開發(fā)新品種，不要感覺時(shí)間太長(zhǎng)，花費(fèi)精力太多，想走捷徑省心的路子。2017年，獼猴桃行情不好，山地小種幾乎沒有受到影響，根本就是品類品牌的力量。
品牌名字，幾乎等于品類品牌
朗朗上口才能耳熟能詳，才能從眾多水果中脫穎而出。品牌名字，不是創(chuàng)意問題，雖然需要極強(qiáng)的創(chuàng)意洞察力，品牌名字是戰(zhàn)略問題，是品類品牌能否落地實(shí)現(xiàn)的重大事項(xiàng)。名字，是企業(yè)戰(zhàn)略和策略的集中體現(xiàn)，是對(duì)行業(yè)規(guī)律的把握，是對(duì)消費(fèi)者心智的占據(jù)，是戰(zhàn)略中的核心命題。
中國(guó)水果最大的機(jī)會(huì)是沒有品類品牌，若想成功凸現(xiàn)出來(lái)，必須有一個(gè)好名字。另外中國(guó)水果企業(yè)普遍規(guī)模較小，行業(yè)利潤(rùn)偏低，沒有足夠的傳播費(fèi)用支撐打造品牌知名度，那么名字必須有足夠的穿透力，名字即傳播。
消費(fèi)者買水果的核心需求是“好吃”，如果吃了一次好吃，會(huì)繼續(xù)吃，相反則放棄。那么名字要暗示產(chǎn)品的好口感，形成心理暗示效應(yīng)。
超級(jí)品牌符號(hào)，主攻C端，輻射B端
品類品牌是一場(chǎng)長(zhǎng)期的心智植入運(yùn)動(dòng)，能被消費(fèi)者記住的才是品牌，能被消費(fèi)者大腦出現(xiàn)畫面感的才是大品牌。
超級(jí)符號(hào)，就是水果品牌的最大化自傳播。
縱覽中國(guó)果業(yè)，我們鮮少看到清晰品牌畫面的水果企業(yè)，基本都是停留在宣傳品、包裝上面放一個(gè)香蕉、放一串葡萄、放兩顆芒果的層次，那不是商品，是農(nóng)產(chǎn)品。
當(dāng)我們沒有鮮明品牌形象時(shí)，只能被淹沒在同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)中，給消費(fèi)者購(gòu)買制造了很大的選擇成本和障礙。人類為什么需要品類品牌？需要購(gòu)買時(shí)輕松辨認(rèn)，不需要花費(fèi)太多的時(shí)間選擇，同時(shí)減少錯(cuò)誤購(gòu)買。所以，沒有品類品牌，是我們中國(guó)果企果農(nóng)的失責(zé)。
品牌六字訣，告別傳統(tǒng)批發(fā)思維
所有渠道都愿意賣好貨，所有消費(fèi)者都希望買好貨，偏偏中間的果企和果農(nóng)不給好貨。水果行業(yè)，絕對(duì)不是外行看來(lái)的“種植業(yè)”，相反是進(jìn)入門檻極高的高科技行業(yè)。如果沒有這個(gè)認(rèn)知，外來(lái)的資本要倒霉，內(nèi)部的果業(yè)人士要賠錢。
通過長(zhǎng)期的觀察和研究，我總結(jié)出水果品類品牌成立的六字訣：品種、品質(zhì)、品牌，也可以說是九字訣“商品力、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌力”，實(shí)際上是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，單一任何幾個(gè)環(huán)節(jié)組成都做不成品類品牌。
品種是第一，是決定是否具有商品力的核心基礎(chǔ)。中國(guó)果業(yè)的今天，佳沛在過去都經(jīng)歷過，但新西蘭政府反思啊，痛定思痛啊，最后成立統(tǒng)一銷售公司，重塑奇異果價(jià)值鏈，加大研發(fā)投入，現(xiàn)在新品庫(kù)里存著上萬(wàn)個(gè)沒有上市的新品種。所以，品種差異化，才能做品種品牌，否則永遠(yuǎn)是大路貨。
標(biāo)準(zhǔn)化第二，沒有從種植、到采摘、到運(yùn)輸、到催熟、到存儲(chǔ)、到銷售包裝的差異化，再好的品種也會(huì)被自己掩殺在路上，商品力會(huì)在層層傳遞過程中損耗殆盡，所以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是與差異化品種同步的。標(biāo)準(zhǔn)化的核心目的，是為了保護(hù)和實(shí)現(xiàn)終端的差異化。
品牌力第三，說是第三，其實(shí)也是平行第一。這里的品牌力，首先是定位在中高端，必須要賺取足夠的利潤(rùn)，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈才能形成正向循環(huán)，才能良性發(fā)展，才能保持產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的持續(xù)投入。
中國(guó)果業(yè)2018年崩盤，是傳統(tǒng)模式的再次衰變，如果我們不驚醒，如果我們不改變，下一個(gè)2018并不遙遠(yuǎn)。
唯一的救贖之道，就是打造品類品牌！這也是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)所在！
【果業(yè)行情】水果集體崩盤后的救贖之道，值得借鑒！
日期：2018-8-28 10:53:03 訪問量：1719次